Bu yazı Harvard Business Review Türkiye için yazılmıştır.
Bir önceki yazımda “Markaların Dijital Dönüşüm Çabaları Nasıl Başarılı Olur?” konusunu maddeler halinde yazmıştım. Yazımdaki maddelerden birisi; “Dijital Rehberlik Koalisyonu”nun dijital dönüşümdeki yeri ve faydasıydı. Şimdi bu konunun biraz daha detaylarına girme zamanı geldi.
Kurumlar, dijital dünyada var olmaya çalışırken genelde ilgili ajans, kurumsal iletişim ve pazarlama departmanlarının işbirliği içerisinde ilerliyorlar. Fakat bu durum, her zaman başarıyı getirmediği gibi gerçekleşen dijital sürecin de farklı açılardan eksik kalmasına neden olabiliyor.
Bu noktada kurumlar dijital dönüşüm ve iletişim çabalarında bir “Dijital Rehberlik Koalisyonu” kurarak maksimum faydayı elde edebilir, bu alanda farklı bakış açılarına sahip olabilirler. Tabi bu beraberliğin karmaşadan ve tarafların üstünlük kurma çabasından uzak, birbirini tamamlayıcı özelliği olması en kritik noktalardan birisi.
Özetle; “Dijital Rehberlik Koalisyonu” kurumların dijital çabalarında ortak aklı yakaladığı fiziksel bir oluşumdur. Bu ortak akıl dijital yaklaşımlarda farklı açılardan büyük resmi görebilmeyi ve maksimum sonucu almayı sağlar.
Bu Koalisyonda Kimler, Nasıl Yer Almalı?
Dijital iletişim süreçlerine adım atılırken genelde bu işin sadece “Kurumsal İletişim Departmanı” “Pazarlama Departmanı” ile “Dijital Ajans” veya “Sosyal Medya Ajansı”nın işi olduğu zannedilir. Fakat bu noktada gözden kaçan diğer paydaşların taşıdığı özellikleri unutmamak gerekir. Bu sayede iletişimde ve dönüşümde ortak akıl yakalanması iyi sonuçları da beraberinde getirecektir.
Yuvarlak Masanın Şövalyeleri;
Pr Ajansı; Ne yazık ki ülkemizde kurumlar dijital iletişim faaliyetleri yürütürken / yapılandırırken PR ajansı ile bu durumu paylaşmayı genelde en sona bırakıyor. Hatta bazen haber bile verilmiyor diyebiliriz. Dijital adımlarınızda PR ajansınızın da ilk günden itibaren masada oturuyor ve koalisyon içerisinde görüş bildiriyor olması, olası bir iletişim kazasının önüne geçmenizi sağlayabilir. Ayrıca dijital fikrinizi yapılandırırken; iletişim çatısı altında da değerlendirilmesi süreci zenginleştirecektir. Tabii bu süreçte PR ajansınızın dijital konularda yetkinliğe kavuşmuş olması da önemli bir detay olacaktır.
Reklam Ajansı; Reklam ajansı aldığı brief doğrultusunda yaratıcı bir reklam fikri ve uygulamasını kurum ile paylaşır. Kendi açısından bir dijital entegrasyon planı da yapabilir. Veya iyi bir reklam fikrini dijital dünyayı hiç düşünmeden de uygulayabilir. Fakat bu konuda diğer paydaşların reklam fikrinin üzerinde düşünmesi, reklam fikrinin ortak akıl üzerinden zenginleşmesini sağlayacaktır. Bu nedenle reklam ajansının koalisyonda hem görüş alan hem de görüş bildiren bir konumu olması önemlidir. Ayrıca reklam ajansının fikirleri, dijital iletişim süreçlerinde yaratıcı kurguların geliştirilmesinde de fayda sağlayacaktır.
Medya Satın Alma Ajansı; Medya satın alma ajansları genelde fikirlerin kabulü ve uygulanması aşamasında medya planlaması ile devreye girerler. Hâlbuki dijital iletişim fikirleri henüz olgunlaşırken medya satın almanın bu süreçte büyük bir önemi vardır. Aynı şekilde fikri üreten ve uygulayan paydaşların da medya satın alma şirketlerine yaratıcı öneriler getirmesi ve daha efektif bir satın almanın gerçekleşmesini sağlamaları da mümkün.
Hukuk Departmanı; Kurumun dijital iletişim faaliyetlerinin hukuki açıdan da değerlendirilmesi ve ilgili paydaşlara hukuki süreçlerin aktarılması yasal çerçevenin istenmeden dışına çıkılmasını engelleyecektir. İletişim sürecinde veya sonunda hukuki bir sorunla karşılaşılmaması için bu paydaş hukuki süreçler açısından önem ve değer taşımaktadır. Eğer böyle bir departmanınız yoksa bile yapılan dijital iletişimin hukuki noktalarını gözden kaçırmamanız önemlidir. Yapılan iletişimin hem internet kullanıcısı hem de kurum tarafında hukuki sorumluluklar getirdiğini unutmamak gerekiyor.
Dijital Ajans / Sosyal Medya Ajansı; Kurumların dijital anlamda güvendiği ve kendini teslim ettiği bu kurumların dijital alanda iyi veya kötü önemli tecrübeleri olduğunu söyleyebiliriz. Ancak her zaman altını çizdiğim üzere; “dijital iletişim sadece online bir zeminden oluşmamaktadır”. Bu noktada dijital veya sosyal medya ajansınız, diğer paydaşlarla bilgi birikimlerini paylaşırken, geleneksel yaklaşımları ve riskleri de bu rehberlik koalisyonu ile içselleştirmeli, daha sağlıklı dijital ölçümlemeler ve sonuçlar için kullanmalıdır.
İnsan Kaynakları Departmanı; Bir kurumun dijital iletişim süreçlerinde bu süreci yönetecek insan kaynaklarını iyi tanıması ve süzgeçten geçirerek belirli pozisyonlara ataması gerekiyor. Eğer insan kaynakları departmanları dijital süreçlerle ilgilenecek kurum içi pozisyonlara yerleştirdiği kişileri bu anlamda iyi ölçümleyemez ve doğru seçimlerde bulunamazlarsa; bu koalisyonun kurulması ve yönetilmesi imkânsız hale gelmektedir. Bu nedenle insan kaynakları departmanlarının da gerektiği ölçüde bu koalisyonda yer alarak süreçleri anlamaları ve kendilerini güncellemeleri gerekmektedir.
Etkinlik Ajansı/Departmanı; Kurumun/Markanın iletişim planları içerisinde eğer fiziksel bir etkinlik planı bulunuyorsa ve bu etkinlik dijitale entegre edilecekse; mutlaka paydaşların etkinlik ajansının görüş ve önerilerini dinlemesi gerekmektedir. Etkinlik ajansının konusundaki uzman görüşleri, dijital araçlara yol gösterirken; dijital konusundaki uzman görüşleri de etkinlik ajansını yönlendirecektir. Etkinlik ajansı, bu koalisyondan yararlandığı takdirde dijitale entegre olmuş bir etkinlik gerçekleştirerek daha efektif ve ölçümlenebilen bir sonuca ulaşabilir.
IT Departmanı; IT departmanının bu koalisyondaki yeri; online isim tescili, hosting ve ihtiyaç duyulan teknik ihtiyaçlar konusunda görüşlerinin alınması açısından önemlidir. CRM yazılımı ile yapılan iletişimin entegrasyonunda da önemli rol oynadıklarını birçok defasında gördüm. Ayrıca doğru bilinen teknik yanlışların da önüne geçilmesini sağlayabilirler.
Şimdi diyeceksiniz ki bu kadar geniş katılımlı bir masa, pozitif süreç yönetimi ve çözümden çok karmaşaya neden olabilir. Haklısınız; eğer kurum içinde bu süreci yönetecek bir lider yoksa ve bu paydaşlar ortak akıl yerine kendilerini ön plana çıkarmaya çalışıyorlarsa; karmaşa da doğurabilirler. Bu yüzden bu koalisyonu kurmak ve yönetmek kolay bir iş değil. Yuvarlak masa şövalyelerinden bahsediyorsak; bu kişileri de yönetecek iyi bir krala ihtiyaç olduğunu unutmamak lazım.
Bu Koalisyonu Kim Yönetmeli?
Bu koalisyonu yönetme işini dış paydaşlardan birine vermek hata olacaktır. İç paydaşlarda ise koalisyonu yönetmek için öncelikle lider özellikleri de taşıyan adil bir “moderatöre” ihtiyaç duyulacaktır. İşte bu moderasyon gücüne sahip olan kişi, kurumun iletişim süreçlerine hâkim, marka itibarından ve değerinden sorumlu yöneticisidir. Departman veya unvanlardan daha önemlisi ise; gerçekten bu süreci doğru bir şekilde yönetebiliyor, doğru kararları ve o kararların sorumluluklarını alabiliyor olmasıdır.
İletişim dünyası ve araçları genişledikçe farklı ekipler ve ajanslar ortaya çıkacaktır. Bu nedenle bu listeye farklı bölüm ve ajansların eklenmesi de muhtemeldir. Ancak bu noktada ana konumuz, bu koalisyonu bir masa etrafında kurma fikrini benimsemek ve var olan paydaşlardan bir arada faydalanarak en iyi sonuca ulaşmaktır. Bu koalisyon istek ve beklentiler noktasında daralabilir veya genişleyebilir. Ve tabii doğru bir oluşum, tamamen büyük dijital resmi ne kadar iyi görebildiğinizle alakalıdır.
Büyük dijital resmi görebilmek için olaylara değil sürece odaklanmayı ihmal etmeyin. Bir sonraki yazımda dijital iletişim ve dönüşümün birer olay / kampanya değil; aslında tek bir süreç olduğundan bahsedeceğim.