Marka olarak etiketli yazılar
Facebook ve Twitter Peşinde Yorulan Markalar!
3 Mar
Digitalage 2011 Mart Sayısı Yazımın Tamamıdır.
Geçtiğimiz günlerde WeeklyWorldNews web sitesinin bir haberiyle birlikte, “Facebook 15 Mart tarihinde kapanıyor” söylentisi, kulaktan kulağa yayılmaya başladı. Bu asparagas haber, öyle büyütüldü ki; yüz binlerce kişi, sosyal ağında bu haberi paylaştı, ulusal gazetelerin web sitelerinde haber “Facebook Kapanıyor” şeklinde yerini aldı. Facebook’un yaptığı resmi açıklama ile öğrenildiği ve tahmin edildiği üzere; tabii ki bu haber gerçek değildi. Ama yarattığı etki düşündürücüydü.
Olaya markaların izlediği sosyal medya iletişim stratejileri açısından baktığımızda ise; durumun pek iç açıcı olmadığını düşünüyorum. Şu an Türkiye’de ve dünyada birçok markanın sosyal medya stratejilerini, Facebook marka like page’leri (beğenilen sayfa) üzerine kurmuş olduklarını görüyoruz. Hatta bu gruplardaki hayran sayılarını birer başarı göstergesi olarak kabul ederek, rakip markaların hayran sayıları ile yarışa girdiklerini de söylemek yanlış olmaz sanırım. Tabii sadece Facebook için değil; aynı boyutta olmasa da Twitter için de marka takipçi sayıları ile ilgili aynı şeyleri söyleyebiliriz. Markaların Facebook ve Twitter odaklı planladıkları koca bir seneyi kaplayan ya da dönemsel sosyal medya stratejilerini düşünelim. Ya Facebook’un kapanma haberi gerçek olsaydı? Acaba kaç markanın dijital ve sosyal medya stratejisine koca bir yumruk inerdi?
İllüstrasyon: Aybüke Altınöz Büyükşener
Olaya sadece Facebook’un ya da Twitter’ın kapanması diye bakmamak lazım. Facebook’a bağımlı stratejiler kuran markaların, oyunu Facebook’un koyduğu kurallara göre oynamak zorunda kalıyor olması da işin diğer bir dikkat çekici boyutu. En basit örneğiyle; marka grubunuzun duvarında promosyon faaliyetlerinde bulunamamanız ya da marka sayfasını beğenen bir kişinin bunu arkadaşına tavsiye eden butonun aniden kaldırılması gibi gelişmeler markanın yayılma politikalarını olumsuz etkileyebiliyor. Kısacası markanızın nasıl bir iletişim yolu izleyeceğinin genel kriterlerini Facebook belirliyor.
Diğer bir yandan; Facebook’ta tüketicinin ilgilendiği markanın sayfasını beğenmesi ve bu sayfa üzerinde markanın yaptığı iletişimi beğenerek paylaşması, tabii ki marka için bir etkileşim yaratıyor. Bunu inkar edecek değilim. Zira bu etkileşim, marka için yeni tüketicilere ulaşmak adına son derece önem arz ediyor. Ancak bu tek düze iletişimi Facebook içerisinde tutmak ve sürekli içeride çevirmek ne kadar doğru?
Bu işi bir adım öteye taşıyarak; geniş çaplı yapılandırılmış mikro siteler ile işi Facebook dışına taşıyan markaların, kısa vadede Facebook’u araç olarak kullandıklarını görebiliyoruz. Yapılan bu mikro siteler, Facebook’u araç olarak kullanarak tüketicisini dışarı çekmeyi başarabilen bir diğer strateji. Bu stratejilerde ise; ulaşılan hedef kitle ile kısa süreli yaşanan birlikteliğin ardından, projenin sonundaki havuç ile yaşatılan etkileşimin neticesinde sürdürülebilir bir dünya kurulamıyor.
Kısacası; bugünün trendi olan Facebook, Twitter ve benzeri platformlar, kesinlikle kitlelere ulaşmak için doğru bir araç olarak yerini korumaktadır. Ancak ulaşılan kitleye yaşatılan deneyimin bu platformların dışında da günlük, haftalık, aylık değil; sürdürülebilir bir şekilde sağlam bir stratejik zemine oturtulması gerekmektedir. Aksi takdirde, sadece Facebook ya da Twitter üzerine kurulan sosyal medya iletişim stratejilerinin, trendin başka bir yöne çevrilmesi ya da imkansız gibi gözükse de kapanmaları ile, sekteye uğraması kaçınılmaz. Bu durumda yeni bir sosyal ağın “like” butonuna tüketicileri tıklatmak için planlar yapmadan önce daha doğru adımlar atmak gerekmektedir.
Peki Ne Yapmak Lazım?
Öncelikle atılması gereken en önemli adımın Facebook ya da Twitter’ı sosyal medya stratejilerimizin merkezine koymak yerine, bu platformların sadece başarılı bir dijital ve sosyal enstrüman olduğunu anlamak gerekiyor. Tabii bunu söylerken de; Facebook’un sosyal medya stratejilerimizde orkestranın en önemli enstrümanlarından biri olduğunu unutmadan bu yola devam etmek gerektiğini düşünüyorum.
Sosyal ağlardan güç alan ve tüketiciyi tetikleyen mikro sitelerin de geçici bir çözüm olduğunu bilmekte fayda var. Bir marka için dönemsel kampanyalar ve ürünler için tabii ki mikro siteler hayata geçirilebilir. Ancak bu aksiyon dün olduğu gibi bugün de sürdürülebilir bir dünya yaratmayacaktır.
Tam bu noktada iki seçeneğimiz bulunmakta;
Eğer marka, tüketicilerini ve potansiyel müşterilerini peşinden sürükleyebilecek bir gücü taşıyor ise, bu güçten yararlanarak kendi sosyal dünyasını web ortamında yaratabilir. Bunu sürdürülebilir bir şekilde konumlandırması ilk seçenek olarak dijital stratejide yerini almalıdır. Tabii ki bu planın içerisinde de tüketicilere ulaşacağınız yerlerden biri Facebook olacaktır. Ama bu sefer Facebook, amaç değil; sadece araç olarak stratejinin bir parçasıdır.
İkinci seçenek ise; marka ve ürüne uygun daha ilgili niş gruplardan faydalanarak kendi marka elçilerinizi yaratmaktır. Bu kişiler, Facebook’taki kendi grubunuz içinden de seçilebilir. Bu tüketicilerin markaya olan gönülden bağlılıklarını gerçek dünyaya taşımak ve Facebook dışında sizin uzaktan uzağa desteklediğiniz bir oluşuma imza atmalarını sağlamak mümkün olabilir.
Bu iki seçenekte de dikkat çekici olan ortak nokta; markanın kendi sosyal iletişim kanalını bağımsız bir şekilde yaratıyor olmasıdır. Tüketiciniz ve potansiyel müşterileriniz de direkt sizin kurduğunuz ya da tüketicilerin kurduğu bu platformlarda markaya kendini daha yakın hissedecektir. Yaratacağınız bu platformların, son kullanıcıya paylaşım fırsatı sunduğunu, kullanıcıların sadakatini ve yeniden satın alma isteklerini körükleyebileceğini de pek tabii söyleyebiliriz.
Popüler de olsa başka birine ait bir platformda yaratılan, kararlarını %100 sizin alamadığınız ve alternatifinin yaratılmadığı bir dünyanın yarın markanıza hangi kısıtlamaları getireceğini asla bilemezsiniz.
Bir diğer yandan Facebook’ta marka çatısı altında toplanan insanların, aynı zamanda Facebook’a üyelerini anlamlandırma noktasında, büyük bir fayda sağladığını da unutmamak lazım. Bu tüketiciler, sevdiği markaları beyan ederek; aslında kendi marka haritalarını da Facebook’a sunmaktadırlar. Aslında tüm markalar, el birliğiyle Facebook’un ekmeğine yağ sürüyor da diyebiliriz.
Tüm bunları yazarken, “Facebook’tan uzak durun” gibi bir anlam çıkarılmaması gerektiğini de eklemek isterim. Facebook, markaların tüketicilerine ulaşması için sosyal medya stratejisinde en kuvvetli kanal olarak şu an yerini koruyor. Ancak bu kanalın, kendi okyanusunuzu yaratmak için bir fırsat olduğunu unutmadığınız sürece… Zira yanlış stratejiler neticesinde; okyanusa varmak dururken damlaya muhtaç olmak da mümkün…
Sosyal Medyanın Dümeni…
15 Ara
Son günlerde sıklıkla duymuş olduğumuz “Sosyal Medya“ kavramı, hem markaların, hem de sosyal medyaya dahil olan aktif kişilerin ilgisini çekiyor. Yeni bir mecra olarak adlandırılan sosyal medyanın kesinleşmiş ve yerleşmiş bir planı olmamak ile birlikte, reklamcılık konusunda geçmişi olmayan, sadece interneti iyi kullanan ve takip edilen birinin bile sosyal medya patronluğuna soyunduğu şu zamanlarda bu geminin dümenine kimler, nasıl yön veriyor bir bakmak lazım…
Türkiye’de markaların yıllardır geleneksel reklama, medyaya, tanıtım kampanyalarına ayırdığı bütçeleri ve bunların sonuçlarını düşününce, yeni nesil internet medyasının ve sosyal medyanın işinin sizce de çok daha kolay olması gerekmiyor mu? Ne yazık ki hayır!
Peki neden geleneksel medyaya göre dümeni çok daha hızlı dönen ve manevra kabiliyeti yüksek sosyal medya içinde yer alan kurum ve şahıslar, projelerini markalara kabul ettirmekte bu kadar zorlanıyor? Ayrıca bu konularla ilgili ısınma turları atan markalar ise “Sosyal Medya” ve “İnternet” gerçeğine neden bu kadar soğuk bakıyor? Son zamanlarda markalar bu ısınma turlarını bir seviye daha yükselterek sosyal medyanın içinde yer alan aktif kişilere bire bir dokunmaya ve onları dinlemeye bir nebze de olsa karar verdiler.
Bu yaşanan zorlukların, markaların ısınma turları atmasının nedenini ben şu şekilde yorumluyorum. Markaların ilgili yöneticileri, sosyal medya ve internet ile alakalı o kadar farklı sesler, fikirler, duyuyorlar ki; kime ve neye inanacaklarını şaşırıyorlar. Hatta bu kendi ajansları bile olsa!.. Yöneticiler, bu operasyonu adeta mayınlı bir araziye girmek gibi görüyorlar. Bu yüzden uzaktan, kim ne diyor ne yapmak istiyor; izliyorlar ve yakından dokunmak için bir basamak yukarı çıkarak; sosyal medyanın içindeki aktif kişilere dokunuyorlar. Bu sürecin ardından gelecek dönemde sosyal medya, değerini hızla arttırmaya devam edecek ve markaların tanıtım faaliyetlerinin çok büyük bir kısmını bu mecraya aktarması söz konusu olacak diye düşünüyorum.
Markaların sosyal medya faaliyetlerinde dümenin başına geçirecekleri kurum ya da şahıs kim olursa olsun; dikkat etmeleri gereken en önemli unsur, düzgün bir plana dayalı hareket eden, bu konularda geçmişe dair bilgi, tecrübe sahibi kurum ve şahısları tercih etmesidir. “Ben internette nerede ne olur, ne biter herşeyi bilirim, ortaya bir laf atarım 500 kişi ne desem okur, sizi de bu işlerin içine sokalım“ dümeninden uzak durmalarının altını çizerek tavsiye ediyorum.
Son SÖZ;
Sosyal medya sadece bloglardan oluşmadığı gibi, sosyal medya iletişimi de sadece bu platformlarda aktif olan kişilere teslim edilemeyecek kadar ciddi bir yaklaşım gerektirmektedir.
Bir dünya markasında, yerel stratejiler nasıl olmalı?
14 Tem
Dünya çapında faaliyet gösteren markaların, her ülkeye özel stratejiler içeren planları olmalı. Pekala; ama nasıl?
Bunun için küçük bir hikaye anlatarak yazıma başlamak istiyorum. Belki farklı bir yerde okumuş olabilirsiniz ya da rastlamış olabilirsiniz. Ben de bu hikayeyi aklımda kalan şekliyle sizlerle paylaşarak yerel pazara bakış açısının nasıl olması gerektiğinin altını çizeceğim.
Hikayemizdeki zaman, yer ve isimlere takılmayınız. Farklı şekillerde geçiyor olabilir…
Dünyanın farklı yerlerinde çok iyi traşlar yapmış ve takdir toplamış bir berber, Fransa’ya yerleşme kararı almış. İşlek bir cadde üzerinde güzel bir dükkan tutmuş ve tabelasını yaptırarak üzerine “Dünya’nın En İyi Berberi” yazısını yazdırmış. Dükkanını açtıktan sonra uzun bir süre işlerinin pek iyi gitmediğini görmeye başlamış. Daha sonra düşünmüş taşınmış, tabelasını değiştirme kararı almış. Acaba “Dünyanın En İyi Berberi” lafı biraz abartılı mı oldu diyerek yeni tabelaya “Fransanın En İyi Berberi” yazdırarak denemeye karar vermiş. Ancak bu şekilde de işlerinde çok az bir yükselme olsa bile istediği geri dönüşü alamamış.
Tam umudunu yitirmeye başladığı bir gün dostunun tavsiyesi ile tabelasını son defa değiştirerek denemeye karar vermiş. Tabelaya “Bu Caddenin En İyi Berberi” yazısını yazdırmış ve işleri inanılmaz derecede açılmaya, hatta yetişememeye başlamış. Daha sonrasında farklı caddelerde aynı tabelayı kullanarak şubeler açmış. Bu şekilde başarıya ulaşmış.
Türkiye’de, bu hikayede rastladığımız başarı ve başarısızlık örneklerine bolca rastlamak mümkün. İlk aklıma gelen yerel operasyon başarısızlığı ile dillerden dillere dolaşan Vodafone, peki başarısızlığı kime karşı? Türkiye’nin en iyi GSM operatörüne karşı kendini Dünya GSM Lideri olarak tanıtan Vodafone neden başarısız olarak anılıyor? Nedeni hikayede geçtiği gibi bu ülkede Turkcell’in sözü geçer 
Tabi ekstra nedenler de yok değil. Ama başarısız bir operasyonun temel nedeni olarak Türkiye sınırları içerisinde “ben Dünya’nın en iyisiyim” diye haykırmanın işe yaramadığını vurgulamak istiyorum.
Şimdiye kadar gördüğümüz kısım dünya çapındaki markaların, ülke ofis yönetimlerine yönelikti. Birde işin “community marketing” tarafı var ki; orası tam bir içler acısı! Şöyle bir bakalım dünyada “community marketing” yapıp yerel bazda çuvallayan projeler neler?
Club NOKIA, My Vodafone, Club VAIO… Bunların hikayesine tek tek girmeyeceğim ama kısaca baktığımızda Club NOKIA’nın ülkemizde ne kadar aktif olduğu, daha doğrusu hiç olmadığını görmek mümkün. Bunun yanında My Vodafone kişisel hat hizmetleri dışına çıkamazken; rakibi turkcell ard arda gnctrkcll yada gncplay yerel community marketing projelerini hayata geçiriyor.
SONY Club VAIO ise 8 senelik hayatında SONY VAIO kullanıcılarını 3 sene önceye kadar sadece ingilizce, almanca ve fransızca biraraya getiriyordu. Toplam 27 ülkede satışı yapılan bir ürün için büyük facia. Neyse ki şu an benim girişimlerim ile Türkiye’nin yönetiminde bulunduğum 27 farklı dilde Club VAIO mevcut ve yerel stratejilerini çizdiğim bu topluluk Türkiye’nin örnek ülke olması ile 26 ülkeye yerel community marketing dersi veriyor. Bu hikayenin detaylarını da bu hikaye ile ilgili röportaj yaparak webrazzide yer veren Hasan Başustanın yazısından okuyabilirsiniz… Buraya Tıklayın
Bu markaların dışında aklıma gelmeyen bir çok dünya çapında markanın yerel “community marketing” stratejilerine rastlamak mümkün!
Yanlış örnekleri görünce aklıma gelen ilk soru şu oluyor, acaba Dünya’nın diğer ucundan farklı ülkeleri görmek ve anlamak bu kadar mı zor? Ya da pazarlama faaliyetlerinin yürütüldüğü ülkede markaların emanet edildiği eller doğru kişiler mi?
Yerel stratejiler konusunda takdir ettiğim dünya markalarından biri Coca-Cola’dır. Ramazan bayramımızdan milli maçımıza, aile kavramımızdan misafirperverliğimize kadar bir çok yerel doneyi kullanarak hazırladığı reklamlar ve projeler bizleri daima kalbimizden vurmuştur. Aynı şekilde “GOOGLE” örneği bir dünya markası olarak ülkemizdeki tüm özel günleri bizden önce hatırlayarak bütün dünyaya bizi küçücük bir logo ile tanıtıyor olması, Türkiye pazarına gösterdiği önemi vurguluyor.
Eğer Dünya çapında sükse yaratmış markalar, Türkiye veya herhangi bir ülkede pazarlama stratejilerinden, community projelerine kadar başarılı olmak istiyorsa; herşeyden önce geldiği ülkede Dünya’nın en iyisi değil, o ülkenin en iyisi olduğunu ispatlaması gerekiyor!
Uluslararası Markalar, yerel pazarlardan Dünya markası çıktığını unutup, Dünya markası olduktan sonra bir kaç yerel pazara odaklanıp diğer yerel pazarları hiçe sayarlar ise; Dünya markası değil odaklandıkları yerelin lideri olarak kalacaklar ve “Dünya markasıyız” diye kendilerini avutmaya devam edeceklerdir…
