Bundan yaklaşık 10 sene önce, üniversite konusunda gözüme kestirdiğim, benim için önemli ve içinde olmayı çok istediğim bir bölüm vardı.  Bilgi Üniversitesi – İletişim Tasarımı bölümü.  Ancak özel üniversite olmasından ve en fazla 3 öğrenciye burs verdiklerinden dolayı işim çok zordu. Burslu olmak için girdiğim yetenek sınavıyla birlikte, finallere kalmış, o zamanki bölüm başkanı İhsan Derman’ın ve kurulun karşısına çıkmaya hak kazanmıştım. Ancak kuruldan ne yazık ki burs alamadım Açıkçası o zamanlar eğitimim için böyle bir bütçeyi de karşılamam çok zor olduğundan Bilgi Üniversitesi ve İletişim Tasarımı bölümü hayallerimi bir kenara bırakıp hayata farklı seçenekler ile devam ettim.

Aradan 10 yıl geçti köprünün altından çok sular aktı. Dün ise (4 Kasım 2011) Bilgi Üniversitesi Pazarlama İletişimi Yüksek Lisans Programı “Dijital İletişimde Güncel Konular” isimli derste “Öğretim Görevlisi” sıfatıyla yer aldım. Önümüzdeki 3 hafta boyunca cuma günleri, son 10 senede gelişen iletişimin markalar tarafından yeniden nasıl dizayn edildiğini, sosyal medyanın kıvrımlı yollarını ve yaşadığım tecrübeleri katılımcılar ile paylaşıp birlikte değerlendirmeler yapacağız.

“Dijital İletişimde Güncel Konular” dersini, 30’a yakın değerli katılımcı ve 3 önemli isim ile paylaşıyorum. Aslı Tunç, Özgür Uçkan ve bu derste yer almam için bana teklifi getiren Kaan Varnalı.

Aslı Hanım ilk 4 haftalık bölümü geçen hafta itibariyle tamamladı. Ben de 2. bölümde katılımcılar ile birlikte derslerin “Bilgi” ve “İletişim” dolu geçmesini sağlamaya çalışacağım. Umarım kimseyi sıkmadan ve kafa ütülemeden başarılı olurum

Dün ilk dersimiz keyifli, soru cevapların olduğu ve aykırı görüşlerin de paylaşıldığı bir şekilde tam bir bilgi ve iletişim ortamında geçti diyebilirim. Tabii umarım katılımcılar da benimle aynı fikirdedir Önümüzdeki 3 hafta yeni sosyal medya hikâyelerini, fikirleri, dosya konularını konuşuyor, tartışıyor olacağız.

Derse katılan ve benim de bu yazıya eklemek istediklerim var diyenler, lütfen çekinmeden bu yazının altına yorumlarını bıraksınlar…

Benim için bu güzel ve keyifli gelişmeyi hem bloguma not düşmek hem de sizlerle paylaşmak istedim. Unutmadan bu programda yer almama vesile olan Ayşegül Molu ve Kaan Varnalı’ya da ayrıca teşekkürlerimi sunarım.

Ders planımız ise şu şekilde; 

Gerçekten dijital ve sosyal bir marka yaratmaya çalışırken, asıl isteğiniz sosyal anlamda tanımadığınız ama müşteriniz olmasını istediğiniz (belkide istemediğiniz) kişilerin sizi “Like” ve “Follow” etmesi midir?

Yoksa gerçekten markanız ile hedef kitleniz arasında kişilere ve karakterlere göre özelleştirildiğiniz sosyal bir marka dünyası yaratmak mıdır? Seçiminiz markanızın dijital geleceğini tümüyle etkileyecektir.

Marka yöneticilerinin tam da bu noktada durup düşünmesi ve kendilerine şunu sorması gerekiyor. Gerçekten “Sosyal Medya/Mecra” kelimesinin karşılığını vererek mi bu dünyada yer alacaklar/alıyorlar?

Like ve Takipçi sayınızın arttığı platformlarda hedef kitleniz olduğunu var saydığınız insanlara “içerik okyanusu” içerisinde sağından solundan su sıçratmaktan vazgeçin ve onların ne istediğini dinleyerek Sosyal Medya yatırımlarınıza bu yönde şekil verin.

Geçtiğimiz günlerde WeeklyWorldNews web sitesinin bir haberiyle birlikte, “Facebook 15 Mart tarihinde kapanıyor” söylentisi, kulaktan kulağa yayılmaya başladı. Bu asparagas haber, öyle büyütüldü ki; yüz binlerce kişi, sosyal ağında bu haberi paylaştı, ulusal gazetelerin web sitelerinde haber “Facebook Kapanıyor” şeklinde yerini aldı. Facebook’un yaptığı resmi açıklama ile öğrenildiği ve tahmin edildiği üzere; tabii ki bu haber gerçek değildi. Ama yarattığı etki düşündürücüydü.

Olaya markaların izlediği sosyal medya iletişim stratejileri açısından baktığımızda ise; durumun pek iç açıcı olmadığını düşünüyorum. Şu an Türkiye’de ve dünyada birçok markanın sosyal medya stratejilerini, Facebook marka like page’leri (beğenilen sayfa) üzerine kurmuş olduklarını görüyoruz. Hatta bu gruplardaki hayran sayılarını birer başarı göstergesi olarak kabul ederek, rakip markaların hayran sayıları ile yarışa girdiklerini de söylemek yanlış olmaz sanırım. Tabii sadece Facebook için değil; aynı boyutta olmasa da Twitter için de marka takipçi sayıları ile ilgili aynı şeyleri söyleyebiliriz. Markaların Facebook ve Twitter odaklı planladıkları koca bir seneyi kaplayan ya da dönemsel sosyal medya stratejilerini düşünelim. Ya Facebook’un kapanma haberi gerçek olsaydı? Acaba kaç markanın dijital ve sosyal medya stratejisine koca bir yumruk inerdi?

İllüstrasyon: Aybüke Altınöz Büyükşener

Olaya sadece Facebook’un ya da Twitter’ın kapanması diye bakmamak lazım. Facebook’a bağımlı stratejiler kuran markaların, oyunu Facebook’un koyduğu kurallara göre oynamak zorunda kalıyor olması da işin diğer bir dikkat çekici boyutu. En basit örneğiyle; marka grubunuzun duvarında promosyon faaliyetlerinde bulunamamanız ya da marka sayfasını beğenen bir kişinin bunu arkadaşına tavsiye eden butonun aniden kaldırılması gibi gelişmeler markanın yayılma politikalarını olumsuz etkileyebiliyor. Kısacası markanızın nasıl bir iletişim yolu izleyeceğinin genel kriterlerini Facebook belirliyor.

Diğer bir yandan; Facebook’ta tüketicinin ilgilendiği markanın sayfasını beğenmesi ve bu sayfa üzerinde markanın yaptığı iletişimi beğenerek paylaşması, tabii ki marka için bir etkileşim yaratıyor. Bunu inkar edecek değilim. Zira bu etkileşim, marka için yeni tüketicilere ulaşmak adına son derece önem arz ediyor. Ancak bu tek düze iletişimi Facebook içerisinde tutmak ve sürekli içeride çevirmek ne kadar doğru?

Bu işi bir adım öteye taşıyarak; geniş çaplı yapılandırılmış mikro siteler ile işi Facebook dışına taşıyan markaların, kısa vadede Facebook’u araç olarak kullandıklarını görebiliyoruz. Yapılan bu mikro siteler, Facebook’u araç olarak kullanarak tüketicisini dışarı çekmeyi başarabilen bir diğer strateji. Bu stratejilerde ise; ulaşılan hedef kitle ile kısa süreli yaşanan birlikteliğin ardından, projenin sonundaki havuç ile yaşatılan etkileşimin neticesinde sürdürülebilir bir dünya kurulamıyor.

Kısacası; bugünün trendi olan Facebook, Twitter ve benzeri platformlar, kesinlikle kitlelere ulaşmak için doğru bir araç olarak yerini korumaktadır. Ancak ulaşılan kitleye yaşatılan deneyimin bu platformların dışında da günlük, haftalık, aylık değil; sürdürülebilir bir şekilde sağlam bir stratejik zemine oturtulması gerekmektedir. Aksi takdirde, sadece Facebook ya da Twitter üzerine kurulan sosyal medya iletişim stratejilerinin, trendin başka bir yöne çevrilmesi ya da imkansız gibi gözükse de kapanmaları ile, sekteye uğraması kaçınılmaz. Bu durumda yeni bir sosyal ağın “like” butonuna tüketicileri tıklatmak için planlar yapmadan önce daha doğru adımlar atmak gerekmektedir.

Peki Ne Yapmak Lazım?

Öncelikle atılması gereken en önemli adımın Facebook ya da Twitter’ı sosyal medya stratejilerimizin merkezine koymak yerine, bu platformların sadece başarılı bir dijital ve sosyal enstrüman olduğunu anlamak gerekiyor. Tabii bunu söylerken de; Facebook’un sosyal medya stratejilerimizde orkestranın en önemli enstrümanlarından biri olduğunu unutmadan bu yola devam etmek gerektiğini düşünüyorum.

Sosyal ağlardan güç alan ve tüketiciyi tetikleyen mikro sitelerin de geçici bir çözüm olduğunu bilmekte fayda var. Bir marka için dönemsel kampanyalar ve ürünler için tabii ki mikro siteler hayata geçirilebilir. Ancak bu aksiyon dün olduğu gibi bugün de sürdürülebilir bir dünya yaratmayacaktır.

Tam bu noktada iki seçeneğimiz bulunmakta;

Eğer marka, tüketicilerini ve potansiyel müşterilerini peşinden sürükleyebilecek bir gücü taşıyor ise, bu güçten yararlanarak kendi sosyal dünyasını web ortamında yaratabilir. Bunu sürdürülebilir bir şekilde konumlandırması ilk seçenek olarak dijital stratejide yerini almalıdır. Tabii ki bu planın içerisinde de tüketicilere ulaşacağınız yerlerden biri Facebook olacaktır. Ama bu sefer Facebook, amaç değil; sadece araç olarak stratejinin bir parçasıdır.

İkinci seçenek ise; marka ve ürüne uygun daha ilgili niş gruplardan faydalanarak kendi marka elçilerinizi yaratmaktır. Bu kişiler, Facebook’taki kendi grubunuz içinden de seçilebilir. Bu tüketicilerin markaya olan gönülden bağlılıklarını gerçek dünyaya taşımak ve Facebook dışında sizin uzaktan uzağa desteklediğiniz bir oluşuma imza atmalarını sağlamak mümkün olabilir.

Bu iki seçenekte de dikkat çekici olan ortak nokta; markanın kendi sosyal iletişim kanalını bağımsız bir şekilde yaratıyor olmasıdır. Tüketiciniz ve potansiyel müşterileriniz de direkt sizin kurduğunuz ya da tüketicilerin kurduğu bu platformlarda markaya kendini daha yakın hissedecektir. Yaratacağınız bu platformların, son kullanıcıya paylaşım fırsatı sunduğunu, kullanıcıların sadakatini ve yeniden satın alma isteklerini körükleyebileceğini de pek tabii söyleyebiliriz.

Popüler de olsa başka birine ait bir platformda yaratılan, kararlarını %100 sizin alamadığınız ve alternatifinin yaratılmadığı bir dünyanın yarın markanıza hangi kısıtlamaları getireceğini asla bilemezsiniz.

Bir diğer yandan Facebook’ta marka çatısı altında toplanan insanların, aynı zamanda Facebook’a üyelerini anlamlandırma noktasında, büyük bir fayda sağladığını da unutmamak lazım. Bu tüketiciler, sevdiği markaları beyan ederek; aslında kendi marka haritalarını da Facebook’a sunmaktadırlar. Aslında tüm markalar, el birliğiyle Facebook’un ekmeğine yağ sürüyor da diyebiliriz.

Tüm bunları yazarken, “Facebook’tan uzak durun” gibi bir anlam çıkarılmaması gerektiğini de eklemek isterim. Facebook, markaların tüketicilerine ulaşması için sosyal medya stratejisinde en kuvvetli kanal olarak şu an yerini koruyor. Ancak bu kanalın, kendi okyanusunuzu yaratmak için bir fırsat olduğunu unutmadığınız sürece… Zira yanlış stratejiler neticesinde; okyanusa varmak dururken damlaya muhtaç olmak da mümkün…

Hayat garip. Hayat cilveli. Hayat kısa. Koca bir karmaşa hayat… Ve karmaşanın içindeki tenefüsler giderek daralıyor. Zil çabuk çalar oldu. İki cümlelik molalarda “hayat nasıl gidiyor” diyebiliyoruz yakına da uzağa da… Oysa çifte muhabbettir bi masa etrafında dostlarla edilen sohbet. Anason kokusunda yuvarlanan kelimelerin tadı başkadır oysa. Sanal bi pencerede “naber” dediğim dost; sana mezem iki nokta ve bir parantezden çok ne ola…

Aynı cümlelerle bitireceğim sözümü. Hayat garip, hayat cilveli, hayat kısa… Biz yetişkin hayatın öğrencisi koca adamlar, bugün ödevleri, dersi, bitmeyen işlerimizi kenara bırakalım. Zili duymayalım. Tenefüs bitmesin sohbet bitmeden…

Mezemiz güler yüz; muhabbetimiz bol olsun… Kadehimiz anason kokulu sohbetle dolsun dostlar…

Türkiye’de markaların yıllardır geleneksel reklama, medyaya, tanıtım kampanyalarına ayırdığı bütçeleri ve bunların sonuçlarını düşününce, yeni nesil internet medyasının ve sosyal medyanın işinin sizce de çok daha kolay olması  gerekmiyor mu? Ne yazık ki hayır!

Peki neden geleneksel medyaya göre dümeni çok daha hızlı dönen ve manevra kabiliyeti yüksek sosyal medya içinde yer alan kurum ve şahıslar, projelerini markalara kabul ettirmekte bu kadar zorlanıyor? Ayrıca bu konularla ilgili  ısınma turları atan markalar ise “Sosyal Medya” ve “İnternet” gerçeğine neden bu kadar soğuk bakıyor? Son zamanlarda markalar bu ısınma turlarını bir seviye daha yükselterek sosyal medyanın içinde yer alan aktif kişilere bire bir dokunmaya ve onları dinlemeye bir nebze de olsa karar verdiler.

Bu yaşanan zorlukların, markaların ısınma turları atmasının nedenini ben şu şekilde yorumluyorum. Markaların ilgili yöneticileri,  sosyal medya ve internet ile alakalı o kadar farklı sesler, fikirler, duyuyorlar ki; kime ve neye inanacaklarını şaşırıyorlar. Hatta bu kendi ajansları bile olsa!.. Yöneticiler, bu operasyonu adeta mayınlı bir araziye girmek gibi görüyorlar. Bu yüzden uzaktan, kim ne diyor ne yapmak istiyor; izliyorlar ve yakından dokunmak için bir basamak yukarı çıkarak; sosyal medyanın içindeki aktif kişilere dokunuyorlar.  Bu sürecin ardından gelecek dönemde sosyal medya, değerini hızla arttırmaya devam edecek ve markaların tanıtım faaliyetlerinin çok büyük bir kısmını bu mecraya aktarması söz konusu olacak diye düşünüyorum.

Markaların sosyal medya faaliyetlerinde dümenin başına geçirecekleri kurum ya da şahıs kim olursa olsun; dikkat etmeleri gereken en önemli unsur, düzgün bir plana dayalı hareket eden, bu konularda geçmişe dair bilgi, tecrübe sahibi kurum ve şahısları tercih etmesidir. “Ben internette nerede ne olur, ne biter herşeyi bilirim, ortaya bir laf atarım 500 kişi ne desem okur, sizi de bu işlerin içine sokalım“ dümeninden uzak durmalarının altını çizerek tavsiye ediyorum.

Son SÖZ;

Sosyal medya sadece bloglardan oluşmadığı gibi, sosyal medya iletişimi de sadece bu platformlarda aktif olan kişilere teslim edilemeyecek kadar ciddi bir yaklaşım gerektirmektedir.